چندي است پژوهشگاه فرهنگ وابسته  به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي اقدام به برگزاري ميزگردهايي با موضوعات فرهنگ و هنر كرده است حتماً تا كنون در سطح شهر تابلوهاي بزرگ اين پژوهشگاه را ديده ايد. دستي كه با انگشت نشانه به بالا اشاره مي كند و ديگر انگشتان كتا ب هايي با صفحات متعدد است. اين پژوهشگاه كوشيده است كه دو زمينه فرهنگ و هنر و تاثير متقابل اين دو بر هم و بر جامعه را از نظر اقتصاد و جامعه شناسي نگريسته به بررسي بنشيند .ولي متاسفانه اين جلسات تنها به بررسي جوانب نظري و تئوريك موضوعات مورد بحث پرداخته و از ورود به عرصه هاي كاربردي آن موضوعات احتراز مي جويد. اگر چه جامعه ما به دومي بيش از نخستين نياز دارد ولي نبايد غافل بود كه بناي مستحكم بر روي پايه هاي مستحكم بنا مي شود و پايه مستحكم بناي فرهنگ و هنر مطمئناً با بررسي جوانب تئوريك اين دو مهم پي ريزي خواهد شد. آنچه در زير مي آيد ، يكي از ميز گردهاي اين پژوهشگاه با موضوع " تلويزيون و سبك زندگي " از چند منظر تاثير رسانه بر مصرف و الگوهاي مصرفي، تاثير تلويزيون و رسانه بر سبك زندگي و تعامل اين دو با يكديگر است. در اين ميز گرد آقايان دكتر مهدي زاده به عنوان مدير گروه دكتر موسايي، دكتر زارع، دكتر رضوي زاده و دكتر عبدي شركت داشتند.

در ابتدا ، دكتر مهدي زاده در خصوص تاثير رسانه بر زندگي مخاطبان گفت: رسانه ها از جمله تلويزيون مي توانند برداشت ها و تصاويري از زندگي و سبك آن ترسيم و ترويج كنند و بر ارزش و نگرش هايي كه منجر به شكل گيري يك نوع رفتار از جمله مصرف مي شود تاثير بگذارند. " وي در ادامه افزود: اگر چه ارزش ها و نگرش ها براساس تعاريف جزء سبك زندگي نيستند ولي جزء منشا سبك زندگي و رفتار قلمداد مي شوند و تلويزيون مي تواند اين ارزش ها و نگرش ها را در ذهن مردم ايجاد و يا تغيير دهد "

وي در خصوص امپرياسيم فرهنگي از نگاه منتقدان و متفكران جهان سوم گفت: رسانه هاي غربي از جمله تلويزيون در ازاء تضعيف هويت و ارزشهاي فرهنگي كشورهاي جهان سوم به اشاعه نظام هاي ارزشي غربي كمك كرده ، باعث رواج سبك زندگي و مصرف غربي مي شوند.

در ادامه اين ميزگرد دكتر موسايي با موضوع " اقتصاد، مصرف و سبك زندگي " مطالبي ارائه كرد. وي نزديكترين مفهوم به سبك زندگي در اقتصاد را مصرف و الگوي آن معرفي كرد و افزود: مصرف و الگوي آن داراي سه مولفه است 1- سطح مصرف 2- تركيب كالاهاي مصرفي 3- نحوه مصرف.وي معتقد است كه در سطح خرد يعني مطالعه رفتار مصرفي خانواده علاوه بر فاكتورهاي اقتصادي نظير قيمت كالا، سطح در آمد فرد و ... عوامل غير اقتصادي نيز دخيل هستند. كه بررسي اين عوامل با جامعه شناسان و فرهنگ شناسان است. چرا كه تغيير اين عوامل باعث تغيير سليقه و به دنبال آن تغيير سبك زندگي و تقاضا براي كالاهاي خاص خواهد شد. وي در توضيح اين عوامل غير اقتصادي گفت: اين عوامل بسيار گسترده است وعرصه هايي چون  تغيير سطح سواد، تحصيلات، آگاهي ها حتي طول عمر انسان ، جنسيت، شغل، فرهنگ شغلي و دين را شامل مي شود. وي در توضيح چگونگي تاثير جنسيت در الگو ميزان مصرف چنين گفت: الگوي مصرف خانوارهايي كه سرپرست آنها زن هستند با خانوارهايي كه سرپرست آن مرد است متفاوت است ؛در تمام دنيا ثابت شده است كه معمولاً خانم ها اقتصادي تر عمل مي كنند و تخصيص هزينه هاي شان بهينه تر از مردهاست. وي در توضيح تاثير رسانه بر الگوي مصرف گفت: رسانه ها و ابزارهاي انتقال دهنده فرهنگ و فرهنگ سازان مي توانند با تغيير عوامل غير اقتصادي موجب تغيير سليقه و در نهايت تغيير الگوي مصرف شوند.تاثير تبليغات و آگهي ها بر ميزان مصرف فرد و افزايش آن يك امر شناخته شده در حوزه اقتصاد است.

وي در توضيح سبك زندگي در سطح كلان گفت: افزايش مصرف باعث تحريك عرضه مي شود و درآمد ملي را بالا مي برد. اگر سطح مصرف جامعه يك واحد ، افزايش يابد درآمد ملي بيش از يك واحد افزايش خواهد يافت. به همين دليل اقتصاد داناني  افزايش مصرف و مصرف انبوه را تبليغ كردند چرا كه هدف اساسي از تمام فعاليت هاي اقتصادي مصرف است. وي در تاثير رسانه بر ميزان مصرف  افزود: مصرف افراد مستقل از هم نيست و افراد همواره سعي مي كنند سطح مصرف را متناسب با سطح مصرف جامعه هماهنگ كرده و مصرف متوسط و متعارف را الگو قرار دهند. معمولاً رسانه ها آنچه را مطرح مي كنند الگو و متعارف است.

دكتر بيژن زارع در ادامه اين ميزگرد در باره ابعاد جامعه شناختي سبك زندگي مطالبي را ايراد كرد. وي در ابتداي سخنانش، ثروت هاي موثر در توليد اقتصادي و كسب افتخار را ثروت هاي ناشي از ارث بر شمرده و اثرات آن را چنين بيان كرد: اين ثروت بيشترين شان و افتخار را براي فرد به همراه مي آورد و متظاهرانه و خود نمايانه به نمايش گذاشته مي شود و كاركرد ديگر مصرف خودنمايانه اين است كه فرد به راحتي مي تواند به وسيله آن ريشه هاي خود را بپوشاند. وي در ادامه افزود: صنايع فرهنگي كه شامل راديو ، تلويزيون ، رسانه ها و سينما مي شود موجب دو اثر در جامعه مي شوند: فرهنگ جامعه را يك دست و پيش بيني پذيري محصولات فرهنگي را امكان پذير مي كنند.

دكتر رضوي زاده در ادامه ، سبك زندگي را مجموعه اي از انتخاب هاي رفتاري دانست و گفت: در جوامعي كه فرصت انتخاب وجود ندارد مانند اجتماعات سنتي سبك زندگي از گذشته تعيين شده است . سبك زندگي از آنجايي كه مربوط به جامعه مدرن است فرصت انتخاب مي دهد. وي در بسط مفهوم سبك زندگي گفت: سبك زندگي عينيت و تبلور هويت افراد است ، آنچه ما در انديشه خود مي پرورانيم كه چگونه باشيم و چگونه زندگي كنيم ، بنابراين سبك زندگي شامل عرصه هاي متفاوت مي شود. در بعد اشتغال سبك كاري فرد بخشي از سبك زندگي اوست ، در بعد اجتماعي چگونگي برقراري ارتباط با ديگران بخشي از زندگي فرد است ؛ ولي امروز به مجموعه ايي از رفتارهاي افراد اطلاق مي شود ، و به واسطه ارتباط تنگاتنگ سبك زندگي با ارزش ها و نگرش ها حيطه بررسي شامل حال آرزوها، نگرش ها و آرزوها هم شده است. وي با بيان اينكه سبك زندگي وابسته به انتخاب و انتخاب نيز وابسته به اطلاعات است گفت: اطلاعات محصول فرآيند ارتباطات است. ارتباط مي تواند ميان فردي و يا رسانه ايي باشد . رسانه ها در زمينه اينكه فرد در حوزه هاي متفاوت چه گزينه هايي دارد و چه انتخاباتي مي تواند داشته باشد، اطلاعات مي دهند .

وي در ادامه رابطه رسانه ها و سبك زندگي  را يك سيكل بسته دانست و گفت: استفاده از رسانه ها به عنوان سبك مصرف رسانه اي خود بخشي از مجموعه اي كلاني است كه به عنوان سبك زندگي مي شناسيم هر كدام از ما داراي يك سبك خاصي از استفاده رسانه است. وي رابطه مصرف فرهنگي و سبك زندگي را چنين برشمرد: مصرف فرهنگي يكي از شاخص هاي عمده ايي است كه در بسياري از تحقيقات مربوط به سبك زندگي مورد بررسي قرار گرفته است. و منظور از محصولات فرهنگي راديو تلويزيون ماهواره، و يدئو و ... انواع رسانه است. وي حوزه فرهنگي را بسيار فراتر از رسانه دانست و گفت: رفتن به موزه ها، علايق و سلايق مربوط به نقاشي، خطاطي و ادبيات ، مصرف فرهنگي افراد را شامل مي شود. وي در ادامه افزود: امروز استفاده از رسانه يك امر طبيعي است چرا كه رسانه ها بخش مهمي از زمان و مكان را در زندگي روزمره ما اشغال كرده اند از نظر مكان، تلويزيون امروز در خانه در جايي قرار مي گيرد كه همه پيرامون آن بنشينند و از نظر زمان هر فرد بخش مهمي از ساعات روز را به رسانه هاي اخصاص مي دهد. وي تاثير رسانه در زندگي را در چهار نقش خلاصه كرد و گفت:در مجموع مي توانيم 4 نقش براي رسانه در زندگي روزمره قائل شويم :1- رسانه ها به فرآيند هويت سازي ما كمك مي كنند.2- به فرآيند معنايابي در دنياي پيچيده كمك مي كنند.3- براي ما لذت بخش هستند.4- به ساختمند شدن زندگي روزمره كمك مي كنند. وي در ادامه افزود: رسانه ها با اطلاعات خود مي توانند روي ارزش ها نگرش ها و آرزوهاي، و انتخابات ما در سبك زندگي تاثير بگذارند. در مباحث تئوريك اين فرآيند را تجربه با واسطه مي ناميم ، ما اگر چه به نقاط دور دست دسترسي نداريم اما رسانه ها مي توانند اين دسترسي به نقاط دور دست را براي ما مهيا كنند . رسانه ها در واقع يك نوع تصوير تكه برداري شده از رويدادهاي متفاوت را كه مربوط به نقاط متفاوت است در كنار هم قرار داده و به ما عرضه مي كنند. و در واقع در كنار آن واقعيتي كه وجود دارد يك واقعيت نمادين براي ما مي سازند.وي در پايان گفت: رسانه ها براي تسهيل در دسترسي به مخاطب، مخاطبان خود را بر مبناي سبك زندگي طبقه بندي مي كنند و آنگاه توليد پيام را مبتني بر آن طبقات قرار مي دهند. از اين جهت سبك زندگي در توليد پيام رسانه اي مورد استفاده قرار مي گيرد.

دكتر عبدي در ادامه جوانب كاربردي تلويزيون و سبك زندگي را با طرح چندين پرسش و پاسخ بررسي كرد. وي نتيجه تمام بحث هاي پيشين را در يك كلام" رسانه تاثير دارد "خلاصه كرد. و نكته مهم تر را چنين عنوان كرد. نكته مهم تر آن است كه ميزان تاثير را اندازه گيري و روش هاي آن را ارزيابي  و بررسي كنيم كه چگونه مي شود از طريق اين رسانه بر مخاطب ثايير بيشتري گذاشت. وي در ادامه افزود: بحث كه به اينجا مي رسد مي بينيم كه الگو نداريم و دچار ابهام مي شويم. آيا نشان دادن سبك زندگي ديگران ، يا خانه هاي مجلل مي تواند سبب تغيير الگوي مصرف شود و يا چقدر مي تواند بر اسراف تاثير بگذارد؟. و اگر ما خانه هاي محقر و خشتي - گلي نشان دهيم به پس انداز منجر مي شود؟ و يا ساده زيستي و قناعت را ترويج مي كند. ؟ وي با اشاره به عملكرد رسانه هاي غربي گفت : اين رسانه ها يك نگرش خاص را بين جوامع مختلف رواج داده و به ديگران قبولانده اند كه آنچه ما مي گوئيم حق است ، حق است و آنچه ما مي گوييم ناحق است ، ناحق است ؛ ولي رسانه هاي داخلي به خصوص تلويزيون آن برد لازم را ندارند . چرا؟ وي به اين سوال چنين پاسخ داد: شايد بتوان ارتباط بين رسانه وجامعه را به محور اصلي تقسيم كرد: 1- تصميم گيرندگان حكومت و انتظارشان از رسانه 2- ظرفيت رسانه 3- انتظار مخاطب يا مخاطب شناسي. اين سه عنصر با يكديگر در حال تعاملند. غفلت از هر كدام و يا افراط در هر كدام باعث مي شود كه رسانه نتواند تاثيرگذار باشد. وي در بررسي عامل اول گفت: در دوره رياست جمهوري آقاي هاشمي رسانه ها به شدت در صدد تبليغ پيشرفت هاي كشور بودند، سدها و پروژه هارا نشان دادند ، اما نسبت به انتقاد بسيار كمرنگ عمل كردند ، چرا كه دولت اين عمل را نمي پسنديد . درنتيجه به جايي رسيديم كه نگاه مردم نسبت به اين رسانه همراه با ظن شد و رسانه تاثيرگذاري خود را از دست داد. و مردم شيوه لجاجت با اين رسانه را در پيش گرفتند و اين ناشي از خواست مسئولان از رسانه بود.

مدير اقتصاد شبكه اول در توضيح مورد سوم گفت: اگر مخاطب را درست نشناسيم تاثير رسانه را براو نمي توانيم اندازه گيري كنيم. مخاطب چه مي خواهد: آيا قصدش تفريح و سرگرمي است، گاه تصور مي شود نياز مخاطب بيان يك سلسله ارزش هاي اخلاقي است . نمي خواهيم بگويم نياز مخاطب هيچكدام از اينها نيست . مديرگروه اقتصاد شبكه يك سيما در ادامه سخنانش با بيان اينكه همواره از تلويزيون به عنوان يك رسانه بستر ساز در عرصه فرهنگ ياد مي كنند گفت: اين مسئله از نظر شعاري زيباست ولي بستر فرهنگي كجا ساخته مي شود. فرهنگ چيست؟ وي در پاسخ اين سوال افزود: طفل كه به دنيا مي آيد در خانواده، مهد كودك، دبستان، دبيرستان و در تعامل با اقشار مختلف قرار مي گيرد و از آنها فرا مي گيرد. رسانه هم بخشي از زندگي آنها را تشكيل مي دهد ولي بايد توقع از رسانه كاهش يابد. اگر رسانه فقط خوبي ها را بيان كند، اما مردم در كنار آن شاهد رفتارهاي متفاوتي از مسئولين، هم سن و سالان و گروههاي مشابه خود باشند ، و يا وقتي ارزشي را تلويزيون تبليغ كند ولي رسانه هاي ديگر آن را نفي كنند، آيا اين رسانه تاثير گذار است؟. اين تضادها سبب مي شود كه تعامل مورد انتظار با رسانه شكل نگيرد و تاثير گذاري آن كاهش يابد. وي در ادامه با طرح پرسش: چرا رسانه هاي غرب موفقند و ما نيستيم؟ گفت: شايد يكي از دلايلش اين باشد كه در آنجا هيچوقت تلويزيون يا سينما يا مطبوعات به تنهايي يك نقش را به عهده نمي گيرند و همه با هم در راستاي اهداف كار مي كنند و همه باهم يك حرف مي زنند به علاوه سعي مي كنند خود را از زندگي مردم دور نكرده و با زندگي مردم همراه باشند. وي در پايان سخنانش گفت اساس بحث آن است كه اين سه محور ياد شده را به درستي بشناسيم و روش هاي تاثير گذاري بيشتر آن را جستجو و تقويت كنيم.

دكتر رضوي زاده در پايان در پاسخ به خبرنگار ايرنا كه رابطه اعتماد سازي و رسانه را جويا شده بود گفت: ما در دنياي متكثر رسانه ايي زندگي مي كنيم ، ما روستايياني  نيستيم كه به شبكه يك يا دو دسترسي دارند. هم اكنون دسترسي متكثر رسانه ايي براي اكثريت شهرنشين ها فراهم است. وي در نقد رسانه تلويزيون گفت: عليرغم اينكه ما شبكه خبر داريم اخبار شبكه خبر با اخبار شبكه 1 يا ديگر شبكه ها هيچ تفاوتي ندارد. اگر ما اخبار ساعت 2 بعد از ظهر راديو را گوش كنيم و اخبار 7و9 سيما را گوش نكنيم هيچ چيزي را از دست نمي دهيم. چون كه اساساً راديو- تلويزيون ما دولتي است و رقابت در اين عرصه بي معناست. وي در ادامه افزود: خبر بايد عينيت داشته باشد ، يعني گزارش خبرنگار بايد مبتني بر بي طرفي باشد. چرا كه رسانه آينه تمام نماي افكار،عقايد و رويدادهاي يك جامعه است. و به محض اينكه يك رسانه در وظيفه خود كوتاهي كند اعتبار و اعتمادش را از دست مي دهد. بنابراين مردم ممكن است به خبر گوش دهند ولي همواره در هاله اي از ابهام و شك و ترديد اخبار رسانه را دريافت مي كنند .به همين دليل به دنبال مجاري ديگر خبر رساني اعم از روزنامه و اينترنت مي روند. وي افزود: متاسفانه اين فضاي بي اعتمادي خبري و رسانه ايي كه در كشور ما ايجاد شده اعتبار رسانه هاي برون مرزي را بالا برده است. فقط به اين دليل كه مردم به رسانه هاي خودمان اعتماد كامل ندارند به دنبال آن رسانه ها مي روند. در صورتيكه هيچ دليلي وجود ندارد كه ما بخواهيم به آن رسانه ها اعتماد كامل بكنيم.

دكتر مهدي زاده در پايان با تاكيد بر لزوم احيا و راه اندازه شبكه ها و تلويزيون خصوصي اذعان داشت كه اين امر رقابت پذيري را افزايش داده و آسيب پذيري را كاهش خواهد داد.